董明珠的下半场

发布日期:2019-01-11

    特 写- 文丨韩忠强-

    - 来源丨市界(ID:sparklelive)-

    

    28年高速成长后,空调行业已不再那么性感,董明珠迫切需要找到一条新赛道。

    资本市场,最怕没有故事。

    

    自2012年进入“董明珠时代”以来,格力电器营收迅速上涨,伴随着三季报1487亿元营收的发布,格力2018年将有望完成董明珠6年前提出的2000亿营收目标。6年时间,格力营收增长一倍,利润增长两倍。

    

    现在,也是董明珠与雷军“10亿赌约”到期之时。尽管双方还没有披露最终营收数据,但董明珠近日已经一再表示对获胜信心满满。

    

    接掌格力至今,董明珠已经交上了一份优秀的答卷。然而,展望未来,从空调行业市场前景、新业务开局以及人事节点三个支点来看,格力新故事的地基并不牢固。无比辉煌之后,董明珠的下半场更是充满了重重挑战。

    一重山:本业见顶

    在逼近2000亿营收之前,格力空调的故事已经讲了28年。

    

    1991年格力空调由格力集团下属海利空调厂、冠雄塑胶公司合并而来,董明珠在1990年加入格力电器的前身海利空调,当了一名空调销售人员。

    董明珠与朱江洪

    那时的中国,空调还是一件稀罕物品,普通人家鲜有空调。正是在一片蓝海中,格力靠着技术、营销这两板斧打下江山。

    

    据日本经济新闻汇总发布的“2017年全球主要商品与服务市场份额调查”数据,在家用空调领域,格力电器以21.90%的占有率位列第一。

    

    然而,随着国内空调市场天花板的日益临近,格力空调的主要市场正从一片蓝海变成红海。在愈演愈烈的竞争中,格力电器业绩的不确定性正在增加,空调业务将不再像以前那么性感。

    

    据招商证券研报,中国空调内销的终极平衡点约9千万至1亿台之间,而2018年国内空调销量将突破9千万台,平衡点即将到来。

    

    奥维云网副总裁郭梅德也对媒体表示,按照目前空调的渗透率,未来两年估计就会到天花板。

    

    此外,据华泰证券研报,受房地产周期影响,空调内需消费端表现疲软。

    

    受此影响,2018年1至10月,格力空调内销增长率为7.3%,其中10月份增长率为-15.6%。总体内销保持增长,但是单月却出现了高达15.6%的下跌。

    

    诚然,在国内空调市场蓝海向红海过渡的期间,格力凭借口碑和技术积累有望抢夺其他部分厂家市场来获得增长动能,但是,红海市场的厮杀毕竟没有蓝海市场的抢夺来的容易。

    

    如果格力不想如苹果在中国的市场那样被竞争对手蚕食,格力需要拿出比现在更为优秀的产品和更为有效的渠道销售能力。

    

    国内市场已是红海的情况下,国外市场是否会成为格力的救命稻草呢?

    

    华泰证券研报显示,2018年1至10月份,格力空调外销增长率为16.7%,远高于内销7.3%的增长率。

    

    虽然格力空调外销的增长率比较高,但是外销占格力电器整体营收的比例以及外销毛利率两项指标都偏低。

    

    据格力电器2018年半年报,格力主营业务中外销部分仅相当于内销部分的五分之一,且仅占主营业务收入的17%。

    

    在毛利方面,2018年上半年,格力电器外销毛利仅为7.26%,远远低于内销39.18%的高毛利率。

    

    外销业务如果想对格力电器的整体营收有比较大的贡献,尚有很长的路要走。

    二重山:新业未立

    事实上,早在2015年,董明珠就已经开始给格力讲新的故事。

    

    只是,与空调一个故事一心一意地讲了28年不同,格力的新故事却显得三心二意。

    

    格力的第一个故事便是造手机。

    

    对于造手机的考量,格力电器2014年的年报是这样说的:“格力手机即将面世,作为承担链接和控制智能家电产品的载体,格力会抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台,帮助用户时刻关注家电设备的运行状态,最终达到远程可视化控制目的,未来还可进入大数据服务领域。”

    

    格力手机的使命是为格力抢占智能家居入口,并伺机杀入大数据服务领域。

    

    故事很好,但是董明珠的手机蓝图并没有成功落地。

    

    在华为、OV、小米崛起的日子里,格力手机一未能革新手机性能、二未能建立渠道优势、三未有让大众心动的价格。格力这个手机界的外行人,最终只能遥望其最初1亿销售量的小目标,而使用格力手机来控制格力空调、洗衣机、电冰箱等家电的梦想注定也只能是一个梦想。

    

    手机的故事虽未讲好,但也未给格力带去太多负面影响。

    

    2016年开始的造车故事则不同,它给格力带去了不少的争议。

    

    由于股东反对,格力电器虽未能直接造车,但是却挡不住格力电器与珠海银隆的关联交易。

    

    格力2016年年报称,将“携手银隆,在模具、电机、汽车空调、智能装备等领域创造新的利润增长点。”事实上,在2016年格力已向银隆出售了价值49.82亿元的智能装备和工业用品。

    

    2017年初,格力和银隆再度快马加鞭,双方签订了高达200亿元的相互采购设备的关联交易。对此,格力电器在关联交易的公告中是这样说的:“为了切入新能源汽车产业链、储能以及电池制造装备领域,打造公司新的产业增长点”。

    珠海银隆新能源有限公司电池

    年报以及公告中反复提及创造新的利润增长点、打造新的产业增长点。

    

    格力电器急迫的业绩增长焦虑,并未考虑银隆的现实情况——2016年银隆的营收仅为79亿元。

    

    这一大跃进式的关联交易首先引来了深交所的关注,并要求格力说明切入新能源汽车产业链、储能以及电池制造装备的必要性和与现有业务的协同性。

    

    对此,格力回复称切入新能源汽车领域是用实际行动响应国家制造业转型升级战略,同时也符合格力自身多元化发展的增长需要,带动格力及旗下各产业板块实现转型升级。

    

    理想很丰满,但现实很骨感。

    

    最终2017年格力与银隆的关联交易仅完成了19.4亿元,完成率不足10%。

    

    无独有偶,2018年上半年,格力与12家银隆系公司的关联交易合同金额为68亿元,而上半年仅完成了2.51亿元,完成率仅为3.7%。

    

    不但完成率低,截至2018年6月30日,格力对银隆的应收账款已高达10.45亿元,为此格力计提了6614万元的坏账准备。

    

    关联交易完成度有限,应收账款高企,目前看,格力讲述的银隆关联交易故事落得个雷声大雨点小的局面。

    

    2018年格力半年报显示,上半年格力智能装备业务营收3.56亿元,仅占整体营收的0.45%,尚不及百分之一。

    

    在12月12日的2018央视财经论坛上,董明珠也首次承认银隆“真的就是窟窿,进入银隆之后才知道窟窿有多大”,但是对于进入新能源汽车领域,董明珠说坚决不后悔。

    

    在手机、汽车两个故事开局不利的情况下,乘国内“中兴事件”的芯片东风,董明珠提出了要花500亿造芯片的故事。

    

    目前格力所需芯片主要依赖进口,2017年芯片的进口额高达数十亿元人民币。然而,鉴于芯片的技术研究和产品开发的长周期性,想要靠芯片的故事来实现5年内营收的大幅增长的故事似乎难以讲通。

    三重山:人事迷雾

    业务之外,人事问题一直是格力电器的一大风险因素。

    

    据腾讯新闻《棱镜》报道,董明珠曾经向一位与其有私交的商界女性领袖透露,她在格力电器压力大,有不想干的抱怨,但是她庆幸“自己还有银隆”。

    

    当空调行业天花板日益临近、多元化的故事未能讲好,作为格力电器这个家电巨头的当家人,董明珠的压力可想而知。

    

    自2018年5月31日届满,包括董明珠在内本届董事会成员任期已延时了将近6个月。对于此番超长待机的具体原因,格力电器并未给出明确说法。

    

    联想到2016年10月,董明珠被免去格力集团董事长之位,董明珠能否连任格力电器董事长一直是外界关注的焦点。

    

    对于格力电器目前的人事迷局,家电行业资深观察家刘步尘对记者表示,这的确不是一个正常的情况,不正常的背后必有故事。一般来讲,目前董明珠还没有100%的把握等当选下届董事长,如果仍有不确定性,就继续在背后运作,等有确定当选的把握时再选举。“我认为,这是目前最为合理的解释。”

    

    目前董明珠与魏银仓围绕银隆的“暗战”,正在为董明珠的连任再增一份不确定性,因为董明珠正深陷10亿迷局。

    

    2016年12月,格力电器131亿收购珠海银隆方案遭到格力股东会否决后,董明珠一怒宣布个人投资10亿元入股银隆。

    

    2016年12月31日,众业达子公司转让珠海银隆股权的公告,将银隆的股权情况公之于众。公告显示,董明珠获得银隆7.46%股份。值得注意的是,作为与董明珠一同入股银隆的燕赵汇金购得了与董明珠同等份额的股份。

    

    在此后的3个月内,董明珠快马加鞭,先后两次增资银隆,最终取得了银隆17.46%的股份。

    

    以众业达2016年12月31日转让银隆股权的价格计算,银隆估值达134亿元。若按134亿的估值,董明珠取得银隆17.46%的股权,需要耗资23.4亿元。

    

    2016年年报和2017年一季报显示,董明珠持有格力电器0.74%的股份。

    

    以2016年12月底格力电器市值计算,董明珠所持股票价值为11多亿元。即便是加上媒体此前计算董明珠历年所获股票分红、股息以及年薪合计2亿多元,董明珠的资金缺口仍然高达10亿多元。

    

    那董明珠10亿多元的缺口会从哪里来?

    

    对此,董明珠曾对外称,增持资金来源为举债所得。那债权人又是谁?

    

    前述燕赵汇金会是一个可能的对象。在董明珠大举增持银隆股份的同时,持股不到三个月的燕赵汇金曾悄然转让了所持股份,而媒体分析,董明珠或是燕赵汇金的接盘人。

    

    值得一提的是,据网易财经此前报道,燕赵汇金与格力电器前董事、格力电器经销商代表之一的徐自发有着千丝万缕的联系。

    

    匪夷所思的是,在近日董明珠与魏银仓的诉讼大战中,魏银仓曾对媒体表示董明珠2016年从他那里借了10亿元入股银隆。

    

    无论是董明珠此前宣称的首次入股银隆的10亿元,还是魏银仓对媒体提出的董明珠对其借款的10亿元,截至目前仍未有明确的答案。

    

    造车的故事非但未能给格力一个明晰的业绩预期,如今董明珠却又深陷10亿迷局,格力的人事迷雾再厚一重。

    

    未来如果董明珠未能实现连任,在格力“二号人物”一直未能现身的情况下,格力的未来恐再添一大变数。

    

    本业见顶、新业未立、人事迷雾,深陷“三重门”的格力未来将如何给投资人讲述一个好的故事?

    

    - END-

    

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